Historie

Craft is a product of sweat and pain, of snow and rain, of falling and rising, and the euphoria experienced when pushing endurance limits. For four decades, the name of our game has been the provision of optimal performance through functional sportswear. For almost as long we have been an integral part of the professional world of sports. Our expertise in designing sport-specific garments for optimal function comes largely from a long and fruitful collaboration with elite athletes across the globe.

EN GOD IDÉ TÅLER TIDENS TANN

Samarbeidet med toppidrettsutøvere innenfor de tre kjerneidrettene fortsetter. Slik holder selskapet et høyt nivå på produktinnovasjon, utvikler nye plagg og fortsetter å styrke varemerket, godt befestet i funksjonaliteten. Til vintersesongen 2008/2009 lanserte Craft alpint som en ny kjerneidrett.[HHS1] 

En perfekt prolog til lanseringen var Jens Byggmarks doble verdenscupseirer i slalåm i Kitzbühel i Østerrike 27. og 28. januar 2007. Jens, som virvlet ned Kitzbühels berømte bakke Ganslern iført undertøy fra Craft, samarbeider med Craft om utviklingen av førsteklasses konkurranseklær for alpint.

Verden har forandret seg en god del siden Craft så dagens lys i 70-årene. Varemerket Craft har også gjennomgått mange faser i årenes løp. Konseptet går likevel fremdeles ut på det samme: å produsere funksjonelle klær til det beste for mennesker – en god idé som vil tåle tidens tann.

2008

ALPINE BECOMES A NEW CORE SPORT

For the winter season 2008/2009 Craft added Alpine to its family of core sports. A perfect prelude for the launch was Jens Byggmark’s back-to-back World Cup slalom victories at Kitzbühel, Austria, on January 27 and 28, 2007. Jens, who was racing down Kitzbühel’s famous Ganslern course wearing Craft underwear, collaborates with Craft in developing first-class alpine racing wear.

During this period Craft intensifies its presence in professional cycling. Through close collaboration with Team CSC, with riders like Carlos Sastre, the Schleck brothers and the world's best ITT cyclist Fabian Cancellara, Craft develops world-class cycling garments. When Sastre and Andy Schleck win the Tour de France in 2008 and 2010 respectively, they do so wearing clothes from Craft.

Craft follows Team CSC when the team changes its name to Team Saxo Bank. The company then proceeds with, successively, teams Leopard Trek, RadioShack Nissan Trek and RadioShack Leopard Trek.

2005

WHISKY-ÅRENE

Hun hadde stått over sprintstafetten dagen før på grunn av en forkjølelse som ikke ville gi seg. Den individuelle langrennssprinten i 2005-VM i tyske Oberstdorf var bare 12 timer unna, og den gjenstridige infeksjonen var der ennå. Den svenske landslagslegen gikk til bunns i saken og fant en radikal løsning: 12 år gammel whisky og hvitløk.

Legens oppskrift viste seg å være genial. Etter å ha gurglet whisky spisset med hvitløk en natt vant Emelie Öhrstig kvalifiseringsheatet, kvartfinalen, semifinalen og til slutt finalen – og ble Sveriges første kvinnelige verdensmester i langrenn siden 1987. Emelies seier var spesielt følelsesladet for oss i Craft, ettersom hun har vært Craft-løper i nesten hele sin karriere.

Mens utøverne våre viste seg frem i den absolutte verdenstoppen, ble Craft-familien utvidet med blant annet Baltikum, Kina, Frankrike, Hellas, Russland, Storbritannia og flere andre land. Støttet av nye salgskontorer, en utvidet distribusjon og en ny, omfattende kommunikasjonsplattform eksploderte salget, og omsetningen økte med mer enn 20 prosent i gjennomsnitt hvert år i begynnelsen av det nye århundret. Rekonstruksjonen av selskapet som var satt i gang nesten et tiår tidligere, viste seg til slutt å være svært lønnsom.

2001

TILBAKE PÅ PALLEN

I verdenscupen 2000 brukte det svenske langrennslaget en ny konkurransedress designet og produsert av Craft. En av skiløperne var den nye svenske stjernen Per Elofsson. I 2001 ble Elofsson selve skikongen da han vant to gullmedaljer under VM i Lahtis. Han avsluttet sesongen med å vinne den legendariske femmila i Holmenkollen og verdenscupen sammenlagt.

Mens eliteløperne begynte å vise Craft for verden via mediene, fikk mosjonistene et nytt forhold til Craft da selskapet ble en av hovedsponsorene i verdens største skiløp – Vasaloppet. Disse to faktorene – eliteløpere som brukte Craft, og sponsingen av Vasaloppet – gav Craft fornyet troverdighet og tydelighet. Selskapet stod for noe, fokuserte på funksjon og var akseptert av de mest krevende brukerne.

1996

EN NY BEGYNNELSE

Torsten Jansson kom fra den svenske vestkysten. Han hadde lenge hatt fremgang på produktområdet profilklær og med varemerket New Wave. I 1996 overtok Torsten Craft og døpte om selskapet til Craft of Scandinavia. Tre år senere oppnevnte han en ny administrerende direktør, som sammen med et nytt team med designere, innkjøpere og markedsføringspersonell begynte å rekonstruere selskapet.

Man fant et antall idrettsutøvere som kunne bidra til å bygge opp varemerket, og hovedfokuset var rettet mot å skaffe seg oppmerksomhet i sportsutstyrhandelen. De tre idrettene som ble valgt, var langrenn, løping og sykling. Alle tre symboliserer utholdenhet og kondisjon og krever svært funksjonelle klær. Tanken var at man i tillegg til funksjonelt undertøy også skulle utvikle idrettsspesifikt yttertøy.

1989

FREMGANGEN KULMINERER

Når Gunde Svans svette kropp og rennende nese jobbet seg igjennom en femmil, satt svenskene foran TV-en med egne klokker for å ta mellomtidene mellom trærne. Konkurrentene dabbet av i de siste oppoverbakkene, og skiløperen Svan ble Gunde for hele det svenske folket. Det var langt fra noen ulempe for salget av Crafts produkter da han viste seg kledd bare i Crafts undertøy i helsideannonser med overskriften “Min pappa gillar också de här”.

Under ski-VM i finske Lahtis i 1989 vant Gunde Svan tre gullmedaljer med Crafts klær på kroppen. Denne perioden og en del av 90-årene var også en fremgangsrik tid for Craft. I 1993 økte omsetningen til 240 millioner SEK, og det så ut til at denne utviklingen ville vare evig.

På dette tidspunktet var Craft et vitalt og fremgangsrikt varemerke. Produktutviklingen fortsatte, og det var mer enn én konkurrent som var interessert i å overta varemerket Craft og de sterke produktene. Da Sten-Sture Johansson innså at han ikke lenger kunne drive selskapet alene, kom neste viktige person i Crafts historie inn i bildet.

1982

FRA BORÅS TIL VERDENSTOPPEN

Andreplasseringen i storslalåm var en skuffelse. “Jeg er ikke fornøyd, men jeg har ikke tenkt å kaste medaljen på sjøen”, sa Ingemar Stenmark etter rennet i alpin-VM 1982 i Schladming i Østerrike. Et par dager senere var alt ved det vanlige igjen da Stenmark vant sitt tredje VM-gull på rad i slalåm. Ingemar, som var talsmann for Craft, vant gullet iført Crafts revolusjonerende undertøy.

Den fantastiske rekorden til denne svenske vinnermaskinen omfatter en rekke OL- og VM-gull og 86 verdenscupseiere, og han vil alltid ha en plass i hjertene til det svenske folket. Da Craft lagde et pappbilde av Stenmark i naturlig størrelse og brukte det i utstillingene i sportsbutikkene, klarte ikke kundene å holde seg unna. Det var nesten som om de ville be om en autograf.

Samtidig utvidet Craft sortimentet. I tillegg til fysiologisk undertøy hadde Craft lenge solgt sokker med en patentert filtsåle som eliminerte fuktighetsproblemer i sko. Problemet var at produktet var "for bra ". Det varte med opprettholdt funksjon år etter år, noe som betydde at kundene hadde et begrenset behov for sokker fra Craft.
Craft gikk også tilbake til yttertøy, slik som jakker, i begynnelsen av 80-årene. Med unntak av konkurranseutstyr leverte Craft alle varer til det svenske OL-laget ved vinter-OL i Sarajevo i Jugoslavia i 1984.

1977

Craft of Sweden

I perioden fra 1974 til 1976 ble de nye plaggene produsert og markedsført av Eiser-konsernet. I 1976 kom en mann ved navn Sten-Sture Johansson til selskapet som ny produktsjef. En av hans første oppgaver var å samarbeide med andre i markedsavdelingen om å finne et velegnet navn og utvikle det nye varemerket. Navnet Craft of Sweden ble nevnt i markedsgruppens diskusjoner, og man ble snart enig om at dette var vinneren. ”Craft” har flere betydninger og viser blant annet til håndverksmessighet. Eiser-konsernet skaffet seg rettighetene til navnet. Nå var pakken komplett.

Den 1. oktober 1977 ble Craft of Sweden et eget aksjeselskap i Eiser-konsernet. Craft hadde vind i seilene fra første stund. Produktene solgte godt, og for å møte etterspørselen ble produksjonskapasiteten raskt et større problem enn markedsføringen. For å profilere de funksjonelle plaggene ytterligere valgte man skisport (både alpint og langrenn) som det representative segmentet.

1973

OPPDAGELSEN

En flyger som får problemer og må skyte seg ut av flyet i stor høyde, får raskt en rekke nye problemer. Temperaturen utenfor cockpit holder rundt femti kuldegrader, og flygerens undertøy er ofte gjennomvått av svette. På et øyeblikk blir klærne til et panser av is.


Kroppen til en idrettsutøver – profesjonell eller amatør – blir raskt nedkjølt når klærne nærmest huden blir våte av svette. Prestasjonene reduseres i takt med at kroppen kjøles ned, og væskebalansen blir stadig mer forstyrret. Hvis dette problemet kunne løses, ville anstrengelsene være enda mer verdt.

Dette var noen av problemene som fikk Anders Bengtsson til å ta fatt på en ny treningsøkt våren 1973, like utenfor sitt hjem i Borås i Sverige. Nærmest huden hadde han nytt undertøy laget av et materiale som nettopp var kommet fra en fabrikk i Halmstad. Etter noen kilometer begynte kroppen å reagere slik den skal. Svettingen kom i gang.

Etter treningsrunden veide han undertøyet som vanlig, målte plaggenes fuktighetsinnhold med en fuktighetsmåler og sammenlignet med tidligere resultater. Det var ikke tvil. Det så ut til at han hadde funnet det perfekte plagget å bruke nærmest huden – et plagg som håndterer fuktigheten fra hudens porer og transporterer den videre med så lite opptak som mulig i fibrene. Han hadde tatt et skritt videre mot løsningen på problemet.

HEMMELIGHETEN

Hemmeligheten bak Anders Bengtssons oppdagelse etter den anstrengende treningsøkten er at materialet – polyester – ikke blir vått på utsiden og bare absorberer minimalt med fuktighet i fibrene. I tillegg hadde man brukt en veveteknikk som i høy grad bidrar til å transportere fuktigheten vekk og holde huden tørr. Det mest effektive forholdet mellom maskene viste seg å være tre masker utover og to masker innover.

I tillegg til undertøy ble også plagg til neste lag – det absorberende laget – utviklet. De fungerer slik at de transporterer fuktigheten lenger vekk fra kroppen. Det tredje, ytterste laget består av et isolerende plagg som beskytter mot vær og vind uten å sperre fuktigheten fra innsiden inne. Disse tre lagene ble starten på en idé som Craft tok i bruk og utviklet til dagens moderne, funksjonelle tøy.